Crypto的“营销美学”

作者: YBB Capital Researcher  Zeke

一、名人币，从诞生到营销

沃伦·巴菲特以23年的坚持延续亡妻苏珊·巴菲特的慈善遗志，将一群商业精英的追捧转化为全球瞩目的“时间拍卖”，缔造了人类慈善史上最具标志性的”天价午宴”模式。 

名人时间的货币化其实在Web3中也并不少见，从远古时期的Time New Bank到后来的Friend.tech，SocialFi的路已经探索了七、八年有余，但多数情况下都是雷声不大甚至难见雨点。毕竟，在链上世界投机交易的重要性往往大于这种以Token为纽带建立起的“脆弱社交”，大部分用户真正在意的并非名人分享的独家见解，而是专注于名人的“量价”。反言之，对于顶级名人来说SocialFi平台这个池子获利太小且繁琐，对于KOL来说本就稀缺的影响力放在价格透明且用户本就不多的SocialFi平台中则显得既尴尬又愚蠢。

缺乏沉淀注定了SocialFi这条路暂且还行不通，所以，名人价值在Web3中的变现路径是需要先分化、过渡再演进的。一个付费订阅制的社区，一个带蓝标的X账号，这种具备沉淀的Web2组合才是目前KOL的所需。而顶级名人的价值转化路径一直不够顺畅，就像一个有千万件货品等待倾销的大型企业，To B不划算，To C没载体。 

从时间的货币化到影响力的货币化是路径摸索里较为成功的第一步，NFT在很长的一段时间内都扮演着这个载体。但显然NFT强调稀缺、固定价格发售、缺乏流动性的特性，并不能让买卖双方都感到满意。这种形式兜售纪念品的方式，在BTC生态哑火后便暂告失败。

名人的价值需要一个新的载体，虽然答案早就藏在马斯克与Doge的故事之中，但这件事还需要一些契机。去年Pump.fun的发币热席卷币圈，Meme潮随着美国总统大选共同进行，这个时期已然出现了各种民间发行的总统币。超高的涨幅与热度让币圈的一些幕后操盘手嗅到了机会，通过签约合同或诱导的方式让真正的名人本尊去进行发币，而其余部分则交由他们来操作。这听起来有点类似MCN机构与网红的合作模式，但实际情况却极为暴力。从凯特琳·詹纳（美国奥运十项全能冠军、川普头号粉丝之一）的JENNER，到米莱总统的LIBRA。以一条推文开始，一根垂直下落的K线完结。整个过程长则数日，短则不用数小时就完成收割。接着剧本往往是社媒上的大V开启紧急“查案”，发币团队发帖互相甩锅，最终不了了之，名人币的概念就在这一地鸡毛中诞生了。

但无论如何这条路径确实变得十分清晰，仅从初始成效来说Meme这个低门槛的分销渠道堪称完美，只是缺乏内在价值的名人Meme在热度消失，PvP结束后又该何去何从？问题从载体转移到长存，AI Agent能跟你讲人类的未来，RWA能描述一个Hundred Trillion的赛道，名人币又能讲什么故事？

特朗普给出的答案很俗套，他要为TRUMP的前220名持有者附赠一次“总统时间”，而前25名的持有者还能获邀参加第二天的白宫特别VIP之旅。名人币的价值支撑又重新回滚到了“时间”上，在我看来这种方案能救代币解锁的短急，却不能支撑代币价格的长期增长。

一个足够好的Meme，理应强调情绪和叙事，而非赋能。名人币的价值不是名人的见解与时间，而是名人的故事与背后的情绪。特朗普的晚宴邀约更像是售卖一种超昂贵版的Social Token，当总统时间结束后一切都将消散。如何营销好TRUMP，特朗普背后的加密团队或许可以好好向Doge部长请教一下，Doge捆绑的是马斯克与SpaceX和特斯拉。To The Moon至今都是刻在币圈用户心里的口号，人民的货币使持有者坚信1Doge=1U，挑战传统金融符合加密的基因，事实上每一点都是马斯克在用自身的力量向大众兜售情绪，哪怕这些故事大部分都尚未成真。名人币的营销还有很漫长的路要探索，个人影响力的Meme化不该只是一条推文、一次利好那么粗暴。来币圈挣钱并不可憎，但至少得先理解币圈。

二、恶龙

Blur这个项目已经鲜少有人提起，记得上一次谈及还是在Blast启动积分制的时候。

随着NFT的叙事湮灭，很多故事都已经成为了过往，但Pacman给这个圈子留下的烙印并不会消失。Blur能在当年屠龙OpenSea靠的是“Points+零手续费、版税+社交裂变”的三板斧组合，以一种PDD式打法完成了农村对城市的包围。空投当天刷满整个推特的橙色Logo，我想没有任何一个NFT玩家会忘记。从营销的角度来说，Blur的三板斧是无敌的，它不仅战胜了其它NFT平台想都不敢想的对手，还促使很多从未玩过NFT的用户加入刷分大军，只用几个月的时间就打破了多项纪录。自Blur后的几乎所有Web3项目，都将这套营销模版奉为圣经。

彼时苦OpenSea久矣的NFT玩家都在拍手称快，但Blur最终还是从屠龙少年变成了恶龙。先往小处说，Airdrop3是我第一次对Web3激励活动产生厌恶，Blur采用了一种自爆式的打法换取TVL和交易量。在整个活动开始时我就曾说过NFT将会加速死亡。Bid For Airdrop机制鼓励用户挂单但不实际购买，导致虚假需求和价格螺旋式下跌。机制吸引的是套利者而非真实买家，Blur的Token价值一旦崩塌，所有蓝筹都要一起被葬送。而后来NFT的死亡，以我的视角看Blur的Bid激励是起了个头，而Azuki的Elementals系列推出则是收尾。当然，更多的还是要归结于NFT始终没有找到合适的路径（Pudgy不算）。

而后Pacman先后推出了NFT借贷协议Blend，以太坊Layer2 Blast。这两个协议的打法基本延续了Blur的底层策略。Blend使用的是借贷积分奖励机制，用户参与NFT抵押借贷可获得空投积分，延续“交易即挖矿”的逻辑。而Blast采用“存款积分+邀请积分”模式，用户质押ETH或稳定币可赚取Blast原生收益及空投积分。前者的收益逻辑是靠借贷利息、清算套利等借贷市场中常见的收益方式。后者则是将ETH放入Lido等DeFi协议中质押生息实现收益。Pacman通过三者中锁定的ETH构建了一个自循环的加密银行，而其返还给用户的收益却是不对等的。除了Blur的早期还算收益颇丰，后续项目的激励活动基本也宣告了空投时代的终结。中心化的积分使一切激励成为暗盒，规则自定，积分自发的玩法被用户诟病。

积分制还引发了什么后果？首先是虚假繁荣，当奖励可视化后用户会将资产锁入各类协议，为的只是换取项目Token。而项目方能拿着这些虚假用户数据和超高TVL到处融资，商议上所，习惯了以数据衡量价值的VC则亏损惨重。第二点是阻碍创新，项目做得好不如活动搞得好，真正有技术却不懂营销的项目被埋没。第三点是流动性的割裂，真正有价值的资产被锁定在各个协议里，只为了进行这场以为不会亏的游戏。第四点，也是最重要的一点，当积分制推出等于发币明牌，大量工作室和散户、鲸鱼涌入只为了争夺一块不大的蛋糕。要么拼数量、要么拼资金，散户人均分配小到难以弥补Gas的情况也时有发生，空投时代至此真正终结。

如今在Web3中积分制依然是主流模式，“积分挖矿”促使投机文化泛滥，而Point Market更是放大了这种现象。空投的激励使得早期用户与社区的本质变味了，数年前Uni开启的空投时代本意是好的，既促进了DeFi Summer又实现了真正的用户留存与增长。而在这个时代每有一个项目Launch都意味着资金的大撤退与一个“鬼城”将要出现，项目取消这种模式又将陷入更加被动的局面，两难境地之下，用户只能寻找新的栖息地。

三、公链

以太坊是在蛮荒时代下依赖技术路径发展与对去中心化的坚守，才形成了后来如此广袤的生态。但成功的路径在每个时代下都不一样。假如放在十年前，谁又能想到腾讯复刻不了一个短视频平台，而淘宝最终被一个用户界面里全是砍一刀的电商淘汰。同样的在两年前，我也无法想象Solana有一天真的要绊倒巨象。但事实如此，在这个应用层停滞不前的时代里，营销和实用大于所谓的技术信仰。

两天前EF发布了三篇文章重申了以太坊的未来愿景与基金会管理结构，透露出来的关键信息其实也不复杂，一是EF的权利下放，必要时战略介入项目，不必要时主动退场。二是EF的领导层重组提升执行效率，强化与社区间的沟通。三是保持分型扩容的技术路径，此外也在探索RISC-V替代EVM。虽然整体还是有些清真感，但EF也确实放下了高傲的姿态。

不过以太坊真正的问题是这些吗？我只能说有关系，但不绝对。上诉的一些改变主要集中于用户对EF的不满，不愿融于世俗同样是以太坊的病根，而这个人自然是Vitalik。不理解也不想理解Meme其实并没有错，但错在Vitalik本身对以太坊还起着绝对的领导作用。一个市值220 Billion的项目由一个有些任性和理想化的青年主导，而这个人又不愿意接纳当前圈内的主流文化，那么此时的落寞也只是一种必然。不过，好在一众孤高的Layer2中还有Base这样的火种能和Solana掰扯，如果我是EF的一员一定会向CB申请一些外援。

抛开阴谋论的角度去看待BNB，至少CZ这个同样不理解Meme的领导者，有在竭尽全力的去接受这些概念。在出狱后的这段日子里也带出了像DeSci这样火热一时的赛道，只是缺乏西方基本盘的底子，让BNB的每次繁荣都略显短暂。

Solana的胜利则在于更低的姿态，SBF暴雷后的Solana，与失去父母庇护的孩童毫无区别。面对以太坊这个巨物，它得抓住一切契机。从Silly Dragon这个催化剂开始，到后来的各种超级Meme、Dapp、PayFi。我们在过去总调侃Solana是一条单机链，但从对生态的包容与支持来看，它却显得更去中心化。

并非是Pump.fun让Solana翻身，而是Pump.fun只能诞生于Solana这片土壤之上。这点与数年前的Uni和以太坊有异曲同工之妙。非技术用户的第一条链是Solana营销的核心理念，平民、易用、高效。在Crypto迈向西方大众用户的今天，实用主义至上，平民万岁。Solana确实适合成为第一条链。

结语

关于营销的故事，我在这里省略了NFT和GameFi。如果未来两者还能复兴，我也许还会补上。加密世界的叙事，始终在技术理想主义与人性贪婪的撕扯中演进。Token的上涨、项目的繁荣、公链的复兴，本质上都起源于一次成功的营销。过去我们倾听技术叙事，而如今我们要融于世俗。