隨著零售業者加速導入 AI 工具來提升營運與顧客互動，科技巨頭間的競爭也日趨白熱化。在週日登場的美國零售聯盟（NRF）年度展覽上，Google 正式宣佈推出「通用商務協定」（Universal Commerce Protocol，簡稱 UCP），旨在為 AI 代理與零售系統建立一套產業標準，企圖將自己定位於這場零售變革的核心。
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打造零售業 AI 新標準：解決開發痛點
據報導，UCP 是一項開源協定，由 Google 與 Shopify、Etsy、Wayfair 和 Target 等知名零售及電商平台共同開發的成果，目的是建立一個涵蓋「搜尋探索」、「購買結帳」到「售後支援」的統一系統。這項協定能讓零售商省去自行開發繁瑣工具或個別串接功能的成本，直接透過標準化介面讓 AI 代理程式運作。
Google 廣告與商務副總裁 Vidhya Srinivasan 受訪時強調：「建立標準化模式至關重要，唯有如此才能擴大規模，讓所有業者都能做好準備。」她表示，企業可根據自身需求靈活挑選所需功能，這對商家而言極具彈性。
生成式 AI 電商大戰開打：OpenAI、亞馬遜強敵環伺
電子商務已成為生成式 AI 市場的兵家必爭之地，Google 正面臨來自 OpenAI、Perplexity 和 Amazon 的激烈競爭，各方皆試圖讓消費者在其平台上完成從搜尋到購物的完整旅程。
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OpenAI： 去年九月發布「Instant Checkout」功能，讓用戶透過 ChatGPT 直接購物並抽取手續費；此外，OpenAI 也與 Stripe 合作開發同樣為開源形式的「代理商務協定」（Agentic Commerce Protocol），與 Google 的 UCP 形成直接競爭。
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Perplexity： 宣布與 PayPal 合作，讓用戶能在對話框中直接購物、訂票，並計畫推出免費的代理式購物產品。
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Amazon： 推出「Shop Direct」與「幫我買」（Buy for Me）功能，利用 AI 代理程式協助消費者跨網站購物。
根據麥肯錫（McKinsey）去年 10 月的報告預測，受惠於 AI 工具與代理商務（agentic commerce）的發展，至 2030 年全球零售市場將迎來 3 兆至 5 兆美元的龐大商機。
結合 Gemini 應用與廣告創新：推動「對話式商務」
在應用層面上，UCP 將支援全新的結帳功能，讓使用者能直接在 Google 的 AI 模型或 Gemini 應用程式中完成購買。目前支付方式以 Google 錢包為主，未來計畫納入 PayPal 等第三方支付，且 UCP 將相容於現有的其他協定。
此外，Google 也同步推出商業代理（Business Agent）功能，讓消費者能與品牌進行對話互動。Srinivasan 指出，這是為了因應「對話式商務」的趨勢，讓零售商在 Google 平台上與用戶建立連結的同時，仍能保有自身的品牌特色。同時 Google 正在測試直接優惠（Direct Offers）這項新功能，這是當 AI 聊天機器人偵測到用戶有購買意願時，零售商可即時推播獨家折扣的置入廣告。
Srinivasan 總結道：「我們在生態系中扮演媒合者的角色，廣告是其中一種方式。我們非常重視在此領域的創新，期望能為零售商與買家雙方創造共同價值。」
風險提示
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