社群媒體最新研究： Facebook 老臉發現流量密碼，未來就靠它吸引 Z 世代？

23 3 月, 2025

eMarketer 報告揭露，18 至 25 歲年齡層的青少年平均每天花近一個小時在 TikTok 上面，只花 11 分鐘在臉書平台。 Meta 的股價與獲利依舊亮眼，流量未掉，今年股價微幅上漲維持在 622.50 USD 美元左右，強勁的財務報表，來自回流的 Z世代。

Facebook 創立於 2004 年，距今過去二十個年頭，更名為 Meta (Meta Platforms Inc NASDAQ 代號 Meta ）後力求轉型， Meta 最大的危機為Z世代對 Facebook 興趣缺缺，青少年使用者從 2014 年的 71 % 下滑到 2024 年的 32 ％。Facebook 老面孔多過新面孔，更像是爸媽用的社群網站， Z 世代持有 Facebook 帳號，不愛看新聞與朋友動態，對找尋二手物品和租屋更有興趣。最新研究報告顯示 Facebook 的 Marketplace 成為Z世代重返臉書懷抱的關鍵，因實際購物與住房需求而產生黏著度。Facebook 找到了新藍海和流量密碼與 TikTok 抗衡。

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Meta 有什麼吸引了Z 世代回流？

Pew Research 最新研究報告揭露， 32 % 的Z世代使用者用 Facebook、 63 ％使用 TikTok 。老化的 Meta 唯一還能吸引Z世代登入的關鍵為 Facebook Marketplace ， Marketplace 成為最受歡迎的第一大線上跳蚤市場，甚至於某些地區超越亞馬遜和 Craigslist， Meta 未來主要的流量來源與廣告主收益都要靠 Marketplace 。

Marketplace 不收取上架費

Facebook 大幅度的流失青年用戶， Z世代受訪者表示會保留 Facebook 帳號的關鍵是 Maketplace 。Marketplace 於 2016 年開始運作，憑著區域性分類與免費使用模式，吸引用戶黏著在 Facebook 上。使用者在居住地上架物品，讓附近買家自行取貨，未產生交易前不用付費，Z世代能放心在上面進行買賣交易。

目前 Marketplace 擁有遍及七十個國家、超過十億個用戶，已成為最大的二手交易平台，就像是個活躍的線上跳蚤市場，在某些地區，用戶活躍度甚至比亞馬遜、 eBay 和 Craigslist 還要大，成為Z世代上網購物、找尋租屋與買賣二手物品的首選。

Marketplace 有些上架物品甚至免費，在美國搬家離開的時候，有時需要付費找私人公司收取廢棄的大型家俱，美國人寧願上 Marketplace 把二手家俱送給有需要的人，許多學生只要花點時間黏在 Markeplace 上瀏覽物件，可以找到便宜與免費的傢俱，省下大筆費用。

Marketplace 可找尋稀缺物品，實名制讓 Z 世代安心

Facebook 與 eBay 或 Etsy 不同，Marketplace 不收取上架費，而讓用戶在本地取貨 (Local Pickup) 可避免賣家負擔交通運輸與郵寄運費。 eMarketer 首席分析師 Jasmine Enberg 表示賣家喜歡 Marketplace 免費使用的特點。

喬治亞大學教授 Yoo-Kyoung Seock 認為年輕的買家被實惠的價格和永續環保的訴求所吸引。Z 世代重視價格和商品的稀缺獨特性，穿舊的二手衣重新搭配並精打細算挑選喜歡的物品為Z世代的購物準則，剛好 Marketplace 符合這些需求。還有一個關鍵為「信任」， Seock 認為 Facebook 的實名制讓買賣交易比 Craigslist 這些用戶匿名的平台更安全。